come scrivere una dem

Email Marketing: come scrivere una DEM in 5+1 step

DEM, acronimo di Direct Email Marketing.

Hai appena scoperto che non è un mezzo di comunicazione Old Style, bensì un prezioso strumento per raggiungere la tua audiece e aumentare le probabilità di conversione.

Però adesso vuoi saperne di più, capire come scrivere una DEM efficace e quale struttura deve avere una DEM per attirare l’attenzione e non finire nel cestino delle email o – peggio ancora – nello SPAM.

In questo blog post ti suggerisco 5+1 linee guida per scrivere una DEM che funzioni, una DEM attraente, una DEM a prova di click!

Ma partiamo dalle basi.

Email Marketing: cos’è, perché è importante e tipi di email

Prima di spiegarti come scrivere una DEM efficace, è bene ricordare cos’è l’Email Marketing, sapere perché è uno strumento che – nonostante la sua storicità – ancora funziona e conoscere i tipi di email che possiamo inviare ai nostri interlocutori.

Sei pronto? Iniziamo!

Cos’è l’Email Marketing?

Wikipedia ci fornisce una definizione di Email Marketing molto esauriente:

L’Email Marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare al pubblico messaggi commerciali e non.

Wikipedia

Tramite le email possiamo infatti arrivare in modo diretto al nostro interlocutore e – se abbiamo alle spalle una buona strategia di content marketingaumentare il senso di unicità di cui lui ha bisogno per diventare (o rimanere) nostro fedele cliente, avendo sempre cura di non risultare molesti con email che nulla hanno da dire.

E, in barba a quella corrente di pensiero che lo dà per uno strumento “morto”, l’Email Marketing è in realtà un canale che produce un elevatissimo ROI (Return On Investment – Ritorno sull’Investimento).

Chi può confermarlo? Le nostre amiche statistiche.

Guarda qui:

statistica roi dem email marketing 2020
Statistica ROI Email Marketing 2020

L’Email Marketing – secondo le stime della DMA – per ogni £ 1 speso, produce un ROI di £ 35.41.

Certo, rispetto agli anni precedenti il 2020 ha visto nell’Email Marketing un leggero calo del ROI, ma è abbastanza normale: è pur sempre l’anno della crisi da emergenza Covid-19.

Dunque:

Perché è importante fare Email Marketing?

L’Email Marketing è sì importante per aumentare il ROI e il senso di unicità del tuo interlocutore, ma ci sono altri 5 motivi per cui dovresti inserire l’Email Marketing nella tua strategia di vendita:

  1. Tutti hanno un’email: dobbiamo essere presenti dove è presente il nostro target e, al giorno d’oggi, tutti hanno (almeno) un indirizzo di posta elettronica
  2. Il 99% dell’utenza controlla giornalmente le email ricevute
  3. Non richiede un alto budget di investimento: è il più economico degli strumenti pubblicitari
  4. Permette di fare test, tracciarne i risultati e migliorarne le performance
  5. Se ben fatta, produce ottimi risultati sia nel B2B che nel B2C

Tipi di email nell’Email Marketing: transazionali, newsletter e DEM

Nell’Email Marketing distinguiamo 3 principali tipologie di email:

  1. Email transazionali: un nome difficilissimo che nient’altro rappresenta che delle email automatiche. Per intenderci, le email transazionali sono tutte quelle email che ci notificano, ad esempio, un avvenuto pagamento, la conferma di un ordine oppure una registrazione andata a buon fine.
  2. Newsletter: come dice il termine stesso, la newsletter ha il compito di notificarci delle novità. È molto utilizzata dalle aziende per mantenere un contatto con un pubblico già fidelizzato e, più che a convertire, mira a predisporre l’utente all’acquisto, per cui è spesso inserita in strategie di email marketing a lungo termine.
  3. DEM (Direct Email Marketing): le DEM sono tutte quelle email che – attraverso i click – puntano direttamente alla conversione in termini commerciali. E siccome l’obiettivo è quello di vendere e non quello di farci cestinare, nel momento in cui decidiamo di scrivere una DEM, è consigliabile integrare parole per persuadere alla struttura della DEM stessa. Fare attenzione a non farci percepire come venditori di aspirapolveri al citofono di casa ci farà vincere lo scroll compulsivo di cui siamo vittime (spesso inconsapevoli).

Fatte tutte le dovute precisazioni, possiamo entrare nel vivo della questione e finalmente scoprire come scrivere una DEM efficace.

Come scrivere una DEM efficace in 5+1 step

L’email deve vendere un click, non un prodotto.

Flint McGlaughlin

Ecco, questo è certamente un buon principio guida per scrivere una DEM efficace. Prima di qualunque cosa ricordarci di vendere un click, non un prodotto.

funnel micro-sì dem
Funnel classico VS Funnel micro-sì

Hai presente il funnel di vendita? Sì, quel tanto chiacchierato imbuto che rappresenta la fase di vendita dal momento della sponsorizzazione del brand fino a quello della conversione.

La DEM segue il principio del funnel classico, ma mostrandosi come una piramide più che come un imbuto. Questa “piramide” prende il nome di modello di micro-sì e rappresenta il processo di vendita come una spinta dal basso verso l’alto che sfrutta la forza di piccoli sì di convincimento per ottenere una conversione.

Perché ti racconto del funnel di micro-sì?

Perché ogni micro-sì rappresenta una parte del corpo della DEM:

  • Micro-sì 1: Mittente
  • Micro-sì 2: Oggetto
  • Micro-sì 3: Preheader ed Header
  • Micro-sì 4: Banner
  • Micro-sì 5: Contenuto
  • Micro-sì di conversione: Call-to-Action (CTA)

I primi tre micro-sì (mittente, oggetto, preheader ed header) andranno ad influire sull’apertura della DEM, gli ultimi due (banner e contenuto) andranno invece ad influire sul micro-sì di conversione.

Il nostro compito è quello di curare ogni singolo elemento della struttura della DEM per invogliare il potenziale cliente ad eseguire tutti i click da noi desiderati. Quindi iniziamo.

#1. Micro-sì del mittente: riconoscibile prima di subito

Hai già scelto come farti riconoscere dal tuo interlocutore? L’identificazione – e quindi il mittente dell’email – è il primo dettaglio da curare per scrivere una DEM efficace.

Il mittente dell’email è composto da due parti:

  • Nome: deve essere quello dell’azienda, riconoscibile e facilmente identificabile
  • Indirizzo email: non deve rappresentare solo l’azienda, ma anche la finalità del messaggio (per esempio, per una newsletter potrebbe essere newsletter@nomebrand.it)

Ti sembra un’informazione banale? In realtà è uno dei principali motivi di segnalazione di SPAM e phishing.

Per cui, il primo passo per scrivere una DEM efficace sta nella scelta di un nome e un indirizzo email che facciano capire al lettore fin da subito chi ha inviato il messaggio e cosa vuole comunicare (anche nell’Email Marketing vale la regola del don’t make me think).

#2. Micro-sì dell’oggetto email: chiaro prima di subito

La scelta dell’oggetto email rappresenta il secondo step per scrivere una DEM efficace.

Parto allora da un domandone:

Quanto deve essere lungo l’oggetto di una DEM efficace?

Numerosi sono i dibattiti fra i marketers. In realtà non esiste una regola universale che stabilisce la lunghezza ideale dell’Oggetto di una DEM. Esistono però le best practice e le ricerche recenti:

  • Le best practice cavalcano l’onda della brevità, concentrando il focus dell’oggetto email nei primi 20 caratteri ed esaurendosi in un totale di 40/45 caratteri per l’ottimizzazione da smartphone
  • Le ricerche recenti, invece, cavalcano l’onda della confusione e, se da una parte dimostrano che DEM con oggetti email di massimo 4 parole vengono cliccate il 48% in più, dall’altra dimostrano che i tassi di apertura maggiori si registrano su DEM con oggetti fra 90 e 119 caratteri (!)

Allora cosa fare di fronte a questi dati così discordanti?

Il consiglio è uno: quando scegli l’oggetto della DEM non preoccuparti troppo della sua lunghezza. Certo, evita i papiri, ma non temere che la tua DEM venga ignorata a causa dell’oggetto troncato dal client di posta. Quello che influisce realmente sul tasso di apertura della DEM è il contenuto dell’oggetto… e come lo scrivi!

Cosa voglio dire?

Che l’oggetto di una DEM, per invogliare al click, ha bisogno principalmente di una caratteristica: anticipare il vantaggio che il destinatario troverà nell’email, lasciando implicito che per te, più che di destinatario, si tratta di un potenziale cliente al quale vuoi vendere un prodotto.

Perciò, ricapitolando, l’oggetto di una DEM efficace deve:

  • Essere specifico: non basta annunciare un beneficio, bisogna specificare anche qual è il beneficio in questione (una spedizione gratuita? un omaggio nel prossimo ordine? uno sconto per un tempo limitato? lo sconto, di quale percentuale? Scriviamolo.).
  • Essere di poche parole: ALT! Poche parole solo se sufficienti ad anticipare il vantaggio che il destinatario otterrà aprendo la nostra DEM
  • Contenere il beneficio fra le prime parole
  • Evitare lo stile SPAM: la percezione SPAM di un oggetto DEM è molto soggettiva per le persone, ma non per i filtri antispam (quindi: “NO” AGLI OGGETTI EMAIL IN MAIUSCOLO, “no” alla punteggiatura insistente, con parsimonia parole come “gratis” e frasi come “solo per oggi”)
  • Essere accompagnato dal Preheader

#3. Micro-sì di preheader ed hearder: curare le intestazioni

Il preheader rappresenta il terzo livello di lettura della nostra DEM. Si tratta di quel breve testo che accompagna l’oggetto della DEM e viene visualizzato come anteprima nella Inbox.

Per scrivere una DEM efficace è fondamentale non essere pigri: un preheader che semplicemente ripropone l’oggetto della DEM in parole diverse, non è un preheader efficace. Il preheader deve accompagnare l’oggetto della DEM, integrarlo con informazioni aggiuntive ed esaustive, possibilmente scritte in modo originale.

Diverse statistiche dimostrano che l’accoppiata preheader/oggetto aumenta le probabilità di apertura delle DEM, tanto che questi hanno acquisito un’importanza maggiore dell’header.

L’header è l’intestazione della DEM e negli anni ha visto una sorta di declassamento in favore del preheader, tanto che adesso contiene quei link di servizio come “Visualizza la versione Web” e “Inoltra questo messaggio”.

N.B. Compilare il preheader è estremamente importante: se non lo farai, il campo del preheader si autocompilerà, pescando il testo dalle prime informazioni disponibili nel corpo dell’email, che generalmente sono proprio “Visualizza la versione Web” e “Inoltra questo messaggio”… Poco pertinenti con l’oggetto della DEM, credi anche tu?

#4. Micro-sì del banner: 5 accorgimenti per la grafica

Il banner rappresenta un elemento fondamentale del corpo di una DEM, perché, come sappiamo, gli elementi grafici hanno oggi un grosso impatto su chi legge.

Allora come sfruttare il banner per scrivere una DEM efficace?

Puoi adottare questi 5 accorgimenti:

  1. Non creare DEM contenenti solo grafica: benché le immagini abbiano un grande impatto sul lettore, email senza testo sono le “preferite” dai filtri antispam
  2. Nomina correttamente le immagini: nome del file, titolo e titolo alternativo sono dettagli che influiscono sul punteggio spam
  3. Non usare immagini troppo pesanti: è bene restare sui 200/300 kb
  4. Scegli per le immagini formati comuni: la larghezza consigliata è di 600 px
  5. Inserisci una CTA anche nel banner: perché è sempre più frequente l’indole a cliccare sulle immagini

#5. Micro-sì del contenuto: tecnica e comunicazione

Dopo il Banner c’è il contenuto. E per scrivere una DEM efficace, il contenuto dovrà essere curato sia sotto l’aspetto comunicativo che sotto l’aspetto tecnico:

  • Aspetto comunicativo: il contenuto ideale deve fin da subito contenere la value proposition (detta pure reason why) e spiegare al destinatario qual è il valore del messaggio, così da evitare che cerchi in qualcun altro la soluzione che noi gli stiamo offrendo. Puoi farlo seguendo 6 linee guida:
    • Scrivi testi fra le 50 e le 125 parole: la soglia dell’attenzione per la lettura delle DEM è di 7 secondi
    • Usa un linguaggio semplice: il lettore non vuole né deve fare alcuno sforzo per comprendere il tuo messaggio. Come per ogni testo, è valida la regola della sintassi semplice, dei punti elenco e dei grassetti per concentrare l’attenzione su quello che è il fulcro del discorso
    • Non scrivere troppe informazioni nel testo: andrai a scriverle nella landing page, consultabile dopo il click alla CTA (Call-to-Action)
    • Posiziona la Call-to-Action alla fine del contenuto: non prima, non in mezzo. Devi seguire il flusso di conversione del micro-sì
  • Aspetto tecnico: per salvarti dal filtro antispam, accompagna le immagini con del testo e mantieni un codice HTML quanto più pulito possibile

Call-to-Action e micro-sì di conversione: qui si riconosce una DEM efficace

Ok, siamo nella fase finale: la conversione.

Il contenuto della nostra DEM ha persuaso il lettore e l’ha condotto alla Call-to-Action. Adesso dobbiamo prestare massima attenzione a non perderlo proprio nell’ultimo click.

L’ultimo passo per scrivere una DEM efficace consiste quindi nello scrivere una CTA efficace, anche qui, prestando attenzione all’aspetto comunicativo e all’aspetto tecnico.

  • Per quanto riguarda l’aspetto comunicativo, ricorda che anche la CTA della DEM ha bisogno di un testo che offra un vantaggio al lettore. Ti faccio qualche esempio:
    • Pulsante “Acquista“: la peggiore delle Call-to-Action che tu possa scrivere. Inibisce il lettore al click, che percepisce la CTA come un’azione impegnativa.
    • Pulsante “Clicca qui”: è una CTA neutra, ma non evidenzia un vantaggio per l’utente, per cui il tasso di conversione si riduce notevolmente.
    • Pulsante “Richiedi più informazioni”: è bene sostituire il verbo “richiedi” con un verbo più performante, come ad esempio “ottieni”. “Richiedi” implica uno sforzo, “ottieni” evoca un vantaggio.
  • Per l’aspetto tecnico, considera invece di:
    • Posizionare la CTA in modo che sia ben visibile
    • Progettare una CTA bulletproof: il tasto deve essere creato tramite codice html e css, anziché tramite jpg, gif e png
    • Posizionare la CTA alla fine: segui il flusso di conversione di micro-sì. CTA all’inizio della DEM e nel mezzo della DEM sono meno efficaci perché l’utente non è ancora ben predisposto all’acquisto

Bonus: qualche info sul footer della DEM

Non fa parte del processo di conversione, ma anche il footer riveste un ruolo importante nella DEM. Questo non ai fini commerciali, ma ai fini della GDPR che impone la presenza del link di disiscrizione alla newsletter.

Ricorda di verificare che ci sia, che sia ben visibile e che funzioni. E soprattutto ricorda che le disiscrizioni non sono un dramma: gli utenti che scelgono di rinunciare alla newsletter ci risparmiano la fatica di ripulire le liste dagli iscritti non interessati ai nostri contenuti.

Conclusioni su come scrivere una DEM efficace

Come puoi ben immaginare, queste sono solo delle dritte per scrivere una DEM efficace. Una guida universale e definitiva non esiste, ma seguendo questi step avrai la possibilità di eseguire degli A/B test su qualunque elemento della struttura preso in esame nel blog post e – tramite i dati – verificare cosa meglio performa per il tuo target di riferimento… Provaci! È facile e pure divertente!


Spero che il post ti sia stato utile e se hai altri consigli da suggerire per scrivere una DEM efficace, fammelo sapere nei commenti!

Se invece hai bisogno del mio aiuto, sono qui a disposizione.