stoytelling cos è e come farlo guida aziendale

Storytelling: cos’è? Come farlo? [La guida aziendale]

Storytelling: “l’arte di comunicare narrando storie” – si legge ovunque sul web. Ma sarà davvero così?

Questo blog post nasce per sfatare un mito, dissipare i dubbi che ti attanagliano e spiegarti come fare Storytelling in modo efficace.

Sei pronto? Iniziamo!

Cos’è lo Storytelling?

Ovunque sul web lo Storytelling viene definito come “l’arte di comunicare narrando storie” – perfino su Treccani, l’Enciclopedia del Sapere.

E invece no. Lo Storytelling NON è “l’arte di comunicare narrando storie”.

Per spiegarti cos’è lo Storytelling, devo partire da 3 definizioni: quelle di storia, narrazione e racconto.

  • Una storia – dall’inglese history – è una descrizione esposta in ordine cronologico, povera di contenuto e priva di emozioni.
  • Un racconto – dall’inglese story – è una descrizione ricca di contenuto, esposta attraverso rappresentazioni linguistiche, simboliche, fisiche e iconiche.
  • La narrazionenarrative in inglese – è il prodotto di storia + racconto. Una descrizione cronologica esposta in modo interessante, che mira a raggiungere il cuore delle persone, generare una realtà a loro familiare, stimolare la curiosità e creare affezione. La narrazione è il mezzo che permette all’azienda di raccontare la sua storia attraverso le storie del suo pubblico.

In buona sostanza, possiamo dire che lo Storytelling è l’arte – o meglio ancora la capacità – di comunicare attraverso narrazioni per regalare straordinario all’ordinario e nuova luce a quel che poco splende.

Storytelling: ti racconto la sua storia

Informazione senza emozione. Ecco a te: la storia dello Storytelling.

Chi ha inventato lo Storytelling?

La nascita dello Storytelling è attribuita a Joe Lambert e Dana Atchly, fondatori del Center of Digital Storytelling; in realtà sarebbe più preciso attribuir loro l’EVOLUZIONE dello Storytelling, dal momento che l’hanno reso parte di un complesso digitale (il Digital Storytelling, appunto). L’inventore dello Storytelling – molto semplicemente – è l’uomo del Paleolitico.

Dove e quando è nato lo Storytelling?

A questo punto possiamo distinguere lo Storytelling dal Digital Storytelling:

  • Lo Storytelling è nato nel Paleolitico, circa 30.000 anni fa
  • Il Digital Storytelling è nato negli Stati Uniti, negli anni ‘90

Come è nato lo Storytelling?

  • A livello storico, lo Storytelling nasce con le pitture rupestri e la necessità dell’uomo di esprimersi, condividere e raccontarsi.
  • Il Digital Storytelling nasce in teatro, quando Joe Lamber e Dana Atchly mostrarono su un enorme schermo nero immagini e filmati di storie di vita degli attori, per aiutare dei gruppi di persone a recuperare l’identità dimenticata.

Perché è importante fare Storytelling?

Frai i tanti, ti riporto 6 principali motivi per cui un brand dovrebbe comunicarsi attraverso lo Storytelling:

  1. Lo Storytelling accorcia le distanze tra brand e consumatore: è il migliore degli strumenti di content marketing, coccola e rassicura il (potenziale) cliente nei suoi timori più angoscianti.
  2. Lo Storytelling permette al brand di essere ricordato: la narrazione semplifica l’apprendimento e l’elaborazione delle informazioni.
  3. Lo Storytelling permette al brand di raccontarsi in modo coerente: senza mai perdere il filo, in una narrazione cucita su misura per lui, ma progettata sulle storie del suo pubblico.
  4. Lo Storytelling genera appartenenza: che a sua volta genera relazioni a lungo termine.
  5. Lo Storytelling persuade all’acquisto (anche quello irrazionale e impulsivo).
  6. Lo Storytelling appassiona e apre le porte alla crescita e lo sviluppo in mercati saturi.

Questi 6 perché ti hanno incuriosito?

Allora andiamo avanti e scopriamo come fare Storytelling, perché – ti accorgerai – lo Storytelling non è solo arte, ma anche tecnica, neuroscienze, psicologia, competenze e strategia.

Come fare Storytelling?

Te lo spiego in 4 passi.

#1. Ascolta il tuo pubblico

Per fare Storytelling non puoi che cominciare con l’ascolto del tuo pubblico di riferimento, sia questo interno o esterno all’azienda. Scovare le paure e le ferite che indossa è il primo passo per identificare la storia da raccontare.

Fra questi 5 temi, identifica quello che più sta a cuore al tuo pubblico:

  1. L’amore: nella forma di amicizia, sessuale, coniugale, parentale, professionale, ecc.
  2. Il gioco: inteso come svago, divertimento, fuga dalla routine quotidiana
  3. Il lavoro: nelle forme di dovere e responsabilità che porta con sé
  4. Il dolore: tutto quello che genera sofferenza
  5. La morte: tutto quello che giunge a termine (sia esso un progetto o un amore)

E fra queste 5 ferite emozionali, quella che il tuo pubblico ha bisogno di curare:

  1. L’abbandono: restare soli è una paura che ci assilla da tutta una vita. Le più profonde delle nostre ferite derivano dall’abbandono, nell’amore e nel lavoro, nella giocosa quotidianità e nella morte.
  2. Il tradimento: stravolge i rapporti, spezza legami di fiducia e spesso è la molla che ci dà la forza di ripartire da noi stessi.
  3. La privazione: è quel vuoto incolmabile che proviamo quando non riusciamo a capire dove si trova l’ultimo pezzo del puzzle che ci compone.
  4. L’invasione: è quell’emozione che ci pervade quando qualcuno prova a entrare senza permesso nel nostro spazio e tempo. Scatena rabbia nei confronti dell’altro, ma anche nei confronti di noi stessi, distratti guardiani del confine che separa il concesso dal non concesso.
  5. La vergogna: ruggine dell’anima. Ci fa sentire sempre inadeguati, mai all’altezza di persone e situazioni.

#2. Scegli chi vuoi essere nel tuo Storytelling

Stabilita una connessione empatica con il tuo pubblico, comprese le ferite che indossa e i temi per lui rilevanti, devi scegliere quale personaggio vuoi essere nel tuo Storytelling.

12 archetipi di junghiani brand storytelling
Archetipi junghiani – Brand Storytelling

Hai a disposizione 12 Archetipi junghiani, suddivisi da Jung in 4 gruppi emozionali. Ogni gruppo rappresenta il “disinfettante” per le ferite del tuo pubblico e ogni personaggio rappresenta la tua (possibile) identità di brand.

Se nella fase di ascolto hai appreso che la tua audience ha bisogno di:

  • Vivere un cambiamento, puoi vestire da:
    • Sciamano: anche detto Mago, è un grande rivoluzionario. Vuol realizzare i suoi sogni e quelli degli altri, ma spesso inciampa nelle altrui manipolazioni.
    • Ribelle: trasgressore, provocatore. Ama andare controcorrente, ma questo molte volte lo porta all’autodistruzione.
    • Guerriero: vitale, ambizioso e coraggioso. Combatte una battaglia dietro l’altra, lotta per vincere e per questo talvolta viene percepito come arrogante.
  • Attivare la sua indipendenza, puoi vestire da:
    • Saggio: è un pensatore libero. Intelletto e conoscenza sono per lui il balsamo della vita. Cerca di comprendere il mondo attraverso la sua intelligenza e le sue capacità analitiche, ha paura dell’ignoranza e degli inganni, vuole trovare la verità, ma – molte volte – gli manca il coraggio di agire.
    • Innocente: è un sognatore, un ottimista in cerca della felicità. Riesce sempre a vedere il bicchiere mezzo pieno, ma per la sua ingenua innocenza e la smania di non commettere errori risulta a volte un po’ noioso.
    • Esploratore: è un viaggiatore intrepido, ricercatore insoddisfatto di una perfezione che ovviamente mai trova. Senza definire un percorso chiaro, si immerge nell’avventura per colmare i suoi vuoti e conoscere nuovi mondi.
  • Provare appartenenza, puoi vestire da:
    • Burlone: ama ridere, anche di sé. Non si prende mai sul serio, ha paura di annoiarsi e di annoiare. Il suo punto di forza è la giocosità, ma di contro è molto pigro e improduttivo.
    • Amante: è una persona sensibile. Ama l’amore, dispensa l’amore. Talvolta il desiderio di compiacere gli altri lo porta a dimenticarsi di sé. Il suo più grande timore è non sentirsi attraente e amato.
    • Orfano: è un po’ vittima, un po’ manipolatore. Vuol esser accudito e, quando il suo obiettivo non si concretizza si sente tradito, deluso, incompreso. Non è innocente, solo finge.
  • Sentire la stabilità, puoi vestire da:
    • Manager: desideroso di imporre la sua volontà in qualunque situazione, punta a creare prosperità sociale. Vuol sempre eccellere e aver ragione, facilmente può trasformarsi in un tiranno.
    • Inventore: è un abile artista e ama innovare, è intelligente e anticonformista. Spesso percepito come incoerente, trascorre il suo tempo a immaginare realtà che talvolta non ha il coraggio di costruire.
    • Aiutante: è colui che nutre il desiderio innato di proteggere gli altri. Si sente il più forte, spesso dispensa consigli non richiesti e – sotto forma di martirio – racconta a tutti i suoi estenuanti sacrifici.

#3. Organizza la logica narrativa

Ora che hai ben chiaro chi sei, chi è il tuo pubblico e cosa raccontare, possiamo parlare di logica narrativa, ovvero quel modello che ti consente di costruire i contenuti emozionali guidato dalle informazioni base della storia.

Il modello è costituito da quattro specifici elementi:

  • Punto di vista, ovvero la situazione
  • Problema, ovvero la tensione
  • Soluzione, cioè l’azione che risolve il problema
  • Risultato finale, ovvero la morale

Perché è importante (ri)costruire una logica narrativa? Perché sarà così più semplice dare cuore a una verità (più o meno omologata) che altrimenti verrebbe facilmente dimenticata (Es. “Siamo leader del settore”).

#4. Scegli la tua tra 8 tecniche di Storytelling

Il quadro è quasi completo, resta solo da scegliere la tecnica di Storytelling più giusta per la tua storia. Qui te ne suggerisco 8 in grado di tenere alta l’attenzione del pubblico:

#4.1. Viaggio dell’Eroe

Viaggio dell’Eroe: elaborato da Christopher Vogler, è lo schema narrativo in cui il protagonista si trova ad affrontare una serie di vicissitudini prima di portare a compimento la sua missione.

Il viaggio dell’Eroe inizia con una chiamata che costringe l’Eroe ad abbandonare il suo mondo ordinario. Un Mentore lo istruisce, permettendogli di vincere la paura. L’Eroe affronta e supera la prima sfida ed entra nel mondo straordinario, dove – nella caverna più profonda – affronta la prova centrale. Ottiene quindi una ricompensa, attraversa una resurrezione e torna a casa con l’elisir.

Usa questa tecnica di Storytelling se vuoi portare alla luce riflessioni importanti, legate al cambiamento e alla crescita che derivano dall’utilizzo del prodotto o servizio che vuoi sponsorizzare.

#4.2. Struttura a petalo

Questa tecnica di Storytelling è utile quando vogliamo sviluppare storie multiple con diversi protagonisti. Nella struttura a petalo, le storie non devono essere necessariamente connesse tra loro, ma devono veicolare lo stesso messaggio.

Usa questa tecnica di Storytelling se vuoi dare valore aggiunto al tuo prodotto o servizio.

#4.3. Montagna

La montagna è una tecnica di Storytelling usata per mantenere alte suspence e tensione nel lettore. È utile per coinvolgerlo emotivamente e accompagnarlo gradualmente fino alla fine del racconto, dove tutte le criticità si risolvono.

Questa tecnica di Storytelling è un po’ complessa, perché prevede più momenti di rischio e di sfida. Puoi usarla per immergere il lettore in una realtà amplificata, per raccontare attraverso un’impresa titanica la semplicità d’uso del prodotto o servizio che vuoi pubblicizzare.

#4.4. Falsa partenza

In una falsa partenza si inizia a raccontare una storia apparentemente scontata, per poi interromperla e iniziare una nuova storia.

Puoi usare questa tecnica di Storytelling per raccontare gli usi alternativi di un prodotto.

#4.5. Cerchi concentrici

La tecnica dei cerchi concentrici permette di frammentare il messaggio che vogliamo veicolare: quello più importante è al centro, altri messaggi secondari lo abbracciano.

Puoi usare questa tecnica di Storytelling per raccontare la funzione principale di un prodotto o servizio e tutte le relative applicazioni.

#4.6. Idee convergenti

Quella delle idee convergenti è una tecnica di Storytelling utile quando vogliamo dimostrare che diverse idee portano a una conclusione comune.

Puoi usarla nella narrazione di un prodotto dalle molteplici funzionalità.

#4.7. Sparklines

La sparklines è una tecnica di Storytelling che descrive le cose come sono e come dovrebbero essere. In poche parole, mette a confronto il mondo ordinario e il mondo ideale.

Puoi usare questa tecnica di Storytelling per descrivere i miglioramenti apportati al tuo prodotto o servizio.

#4.8. In Medias Res

Nella tecnica In Medias Res, la narrazione inizia al centro della storia, porta il lettore nella parte più avvincente, poi torna all’inizio e ancora si sposta verso la fine.

Puoi usare questa tecnica di Storytelling per attirare fin da subito l’attenzione del lettore, descrivendo quello che di più utile ha il prodotto o il servizio da te offerto.

Esempi Storytelling aziendale: lasciati ispirare

Bene. Siamo giunti alla fine del nostro viaggio alla scoperta dello Storytelling.

Abbiamo imparato cosa è, cosa non è, come fare Storytelling e quali benefici apporta in una strategia aziendale.

Ti saluto con questi 3 esempi di Storytelling fatto bene. Sì, fatto bene. Perché nello Storytelling le insidie sono sempre dietro l’angolo, in compagnia della gogna mediatica. Quindi, una volta “dipinto il tuo quadro”, osservalo attentamente e chiediti: ho NARRATO una storia o SFRUTTATO una storia?

Beh, se hai NARRATO una storia sei stato bravo: condividila!

#1. Esempio Storytelling Coca-Cola e Covid-19

#2. Esempio Storytelling Nike e obesità

#3. Esempio Storytelling Baci Perugina omosessualità

E tu? Hai già scritto la tua storia oppure hai bisogno di un professionista che ti aiuti a scovarla?