Un centro di gravità permanente. No, non è il titolo della canzone di Battiato del 1981, ma il sunto – stretto stretto – del significato di pillar page.
E adesso scrolla un po’: con (molta) meno prosa, ti spiego cos’è una pillar page, come funziona, come crearla e perché è indispensabile in una content strategy.
Iniziamo!
Cosa leggerai:
Cos’è una pillar page?
La pillar page (detta pure pillar article) è una pagina che tratta uno specifico argomento, lo sviscera in tutti i suoi aspetti, lo completa con immagini, video, tutorial e approfondimenti multimediali di ogni genere.
Lungo diverse migliaia di parole, un pillar article è un modo di fare SEO che nasce nel 2013 con l’aggiornamento di Google Hummingbird e si evolve nel 2015 con l’introduzione di RankBrain.
Pillar article: perché è così importante in una content strategy?
I benefici della creazione (e buona gestione) delle pillar page sono tangibili in termini di SEO e in termini di branding.
In particolar modo, usare pillar article nella strategia di content marketing permette di:
1. Aumentare la visibilità dell’azienda nelle SERP
Google adora gli articoli lunghi e approfonditi e la lunghezza è peculiarità della pillar page, che verrà spinta in alto nel caso in cui l’algoritmo riterrà i suoi contenuti rilevanti per gli utenti.
N.B. Rilevante significa niente accozzaglia di parole scritte solo per allungare il brodo, ma informazioni di valore, preziose e soprattutto usabili fin da subito.
2. Scavalcare i giganti nelle SERP
Molti big preferiscono pubblicare un po’ qui un po’ lì secondo necessità, perché l’autorità del dominio (acquisita con il tempo, ovviamente) gli consente di ben posizionarsi senza troppi sforzi.
Usare pillar article può aiutarti a scavalcare quei giganti, anche se il tuo “cavallo da competizione” è un sito di bassa authority.
3. Aumentare coinvolgimento e tempo di permanenza degli utenti sul sito
Ti è mai capitato di cercare un’informazione su un determinato topic e finire per trovarne altre dieci interessanti di cui proprio non eri a conoscenza? Questo accade con le pillar page: cerchi su Google quello che ti interessa, apri l’articolo, clicchi e ancora clicchi per soddisfare la tua sete di conoscenza, finché non guardi l’orologio e scopri di aver passato un’ora saltando da un articolo all’altro di quel sito.
Soddisfatto delle tue letture, quel brand diventerà il tuo punto di riferimento e tu diventerai per lui traffico costante e interazioni con i post.
4. Generare lead e vendite
E se sei così soddisfatto da quel che hai imparato, perché non dovresti acquistare o iscriverti alla newsletter aziendale?
N.B. La newsletter continuerà a farti vendere se il prodotto o servizio non avrà deluso le aspettative dell’utente.
5. Ricevere condivisioni social
La viralità è madre della notorietà: condividere la pillar page sui social permette di raggiungere persone potenzialmente interessate a quel contenuto e di ricevere altre condivisioni, utili all’azienda per diventare punto di riferimento per la propria nicchia di mercato e per i professionisti del settore.
Differenza tra corner stone e pillar page
C’è ancora un po’ di confusione nella definizione di questi due tipi di articoli: alcuni blog post ti dicono che corner stone e pillar article sono praticamente la stessa cosa, altri ti dicono che anche no. Questo blog post è quello di anche no.
Quello che accomuna corner stone e pillar page è il fatto di dover trattare argomenti sempreverdi, da alimentare e aggiornare con costanza, ma differenza ce n’è eccome:
- Il corner stone viene un po’ più su nella piramide della struttura del blog e serve per aiutare gli utenti a meglio conoscere il lavoro dell’autore.
- Il pillar article è un articolo più specifico del settore, che risponde alle ricerche degli utenti e tasta tutti gli aspetti di un determinato topic.
Pillar page: esempio pratico di come funziona
Vuoi un esempio pratico di pillar page e come funziona?
Il mio articolo content marketing cos’è e come farlo: contiene, divisi in paragrafi, tutti gli argomenti di maggiore interesse per gli utenti.
Lì, ogni paragrafo viene affrontato in modo non troppo approfondito perché, tramite backlink, l’utente potrà raggiungere i topic cluster, ovvero – tra gli altri – l’approfondimento che stai leggendo tu in questo momento. 😊
[BONUS]
Nel mio blog (al momento che scrivo) non ho creato un articolo corner stone, ma qualora decidessi di farlo (e lo farò!), dovrebbe trattare un argomento ancor più ampio del content marketing: potrei, ad esempio, scegliere un argomento che stia su solo al content marketing, oppure scegliere un argomento abbastanza ampio da coprire tutti i topic del mio blog (ovvero copywriting, content marketing e social media marketing).
Come creare una pillar page in 5 step
Per creare una pillar page segui questi 5 step:
#1. Parti dagli obiettivi aziendali e scegli una keyword competitiva per cui vorresti posizionarti
La pillar page nasce per avere la possibilità di posizionarsi per keyword molto competitive anche quando il sito non possiede un’autorevolezza di fascia alta. La keyword scelta per il pillar article deve essere breve ma di alto interesse e deve permettere di creare almeno 20 topic cluster.
#2. Analizza i competitors
Non sei l’unico a puntare sui pillar article per conquistare Google, perciò, se vuoi spuntarla, devi analizzare gli articoli dei competitors: cosa contiene la loro pillar page? Come è formattata? Cosa puoi scrivere più di loro? Quando è stata aggiornata l’ultima volta?
P.S: Scopiazzamenti vietati!
#3. Indaga il search intent
Per creare la struttura della pillar page, indaga il search intent: scopri cosa interessa agli utenti facendoti ispirare da Google, Quora o tool come SemRush, e sii scrupoloso perché potresti essere il primo a trattare un certo aspetto dell’argomento.
#4. Progetta i contenuti multimediali
Infografiche, video, audio, immagini, slide: il visual è un aspetto importante da curare in una pillar page. Pensa fin da subito a cosa potrebbe essere utile e d’impatto per il lettore. Idealmente dovresti progettare:
- Una immagine per ogni scroll
- Un video embeddato a inizio articolo
- Un audio embeddato a inizio articolo
- Una citazione twittabile
- L’articolo scaricabile in pdf (dopo iscrizione alla newsletter)
[BONUS]
Presta attenzione alle dimensioni del visual, potrebbero interferire nella velocità di caricamento della pagina (fattore di ranking per Google e fattore di fuga per le persone).
#5. Cura la SEO e la formattazione dei testi
Formatta la pillar page (ma anche i topic cluster) in modo leggibile per il lettore e per Google: dividi in paragrafi, inserisci anchor text parlanti, crea un indice dei contenuti in HTML, inserisci le keyword nel tag title, nella meta description, nelle varie intestazioni, nelle immagini, ecc. In buona sostanza: usa tutti gli elementi SEO del content marketing per ottimizzare i testi.
Pillar page e content hub
La pillar page è anche il primo step per la costruzione di un content hub, ovvero quella struttura SEO che dà senso alla sua esistenza.
Perché la pillar page porti dei risultati, dovrai:
- Intercettare le long tail keyword per i topic cluster
- Collegare la pillar page ai topic cluster e i topic cluster alla pillar page tramite backlink, proprio come nell’immagine
Dulcis in fundo: il tesoro è negli analytics e nella search console; attingi ai dati a piene mani e ottimizza i tuoi risultati. È un’attività piuttosto lunga, ma altrettanto proficua.
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